市场营销是指在变化的营销环境中，以最大限度地满足一切现实的和潜在的市场需要为宗旨，同时使企业自身获得最大限度的利润以实现企业任务和目标而进行的与市场有关的一系列管理和经营活动。
主持人
李士雪 山东大学卫生管理与政策研究中心 教授
论坛发言（以发言顺序排列）
梁万年 北京市卫生局 副局长
首都医科大学 教授
尹文强 潍坊医学院公共卫生与管理学院 教授
杨文秀 天津医学高等专科学校 教授
王 梅 卫生部卫生经济研究所 教授
前 言
李士雪 教授：
市场营销是指在变化的营销环境中，以最大限度地满足一切现实的和潜在的市场需要为宗旨，同时使企业自身获得最大限度的利润以实现企业任务和目标而进行的与市场有关的一系列管理和经营活动。
社区卫生服务营销理念是以人为本、以健康为中心、以需求为导向的经营理念。它的关键在于掌握消费者的需求和愿望，以市场需求为导向，组织医疗卫生机构的整体营销活动，把能满足消费者需求的社区卫生服务产品提供给消费者，实现社区卫生服务的目标。
目前在社区卫生服务营销活动中还存在一些误区：一是认为营销是伪装的术语，把营销看做是对医生神圣职业的背叛；二是认为社区卫生服务不需要营销，只要医术高明就有人购买，或卫生服务是由医生来主导的，与消费者无关；三是认为营销活动是一种资源的浪费，或者认为社区卫生服务是政府和管理人员的事情，与业务人员无关。
社区卫生服务机构要想创造品牌，必须充分认识到由疾病模式转变、人口老龄化进程加快、居民对健康的重视等导致的卫生服务需求的变化，充分利用贴近社区、了解社区的优势，通过开展社区诊断，采用市场营销的方法，开发社区卫生服务市场，制订以居民需求为导向的服务计划，提供便捷、质优、价廉、综合性、连续性的服务，把居民中潜在的卫生服务需求开发出来，通过自身努力，拓宽服务功能，规范服务行为，提高服务质量，创造服务品牌，增加居民对社区卫生服务的利用。
特此，我们请几位专家学者就社区卫生服务市场营销问题谈谈自己的看法，以期达成共识，使大家对社区卫生服务营销理念能有一个比较正确全面的了解。
卫生服务的需求特点及市场分析
梁万年 教授：
我想从两方面来谈，第一是卫生服务的需求。
在实际工作中，卫生服务的需求是指消费者实际利用卫生服务的数量。在一般的市场经济条件下，不论在物品市场还是在服务市场上，顾客都可以根据自己的知识、按照自身的购买愿望购买物品或者服务。多数情况下，他们都是有目的、有针对性的消费各种不同的物品或者服务，使自己能够利用有限的资源获得最大的满足。但是，由于卫生服务的特殊性，消费者在利用卫生服务时，并不能像消费其他物品那样，做出合理的选择。
卫生服务需求的特点主要表现为以下几个方面。
（1）消费者缺乏信息。由于卫生服务行业的复杂性，卫生服务消费者很难像其他物品的消费者那样，对卫生服务的数量和质量预先做出正确的判断，因此，在利用卫生服务时往往带有一定的盲目性。首先，消费者在患病后，并不能肯定自己需要什么样的卫生服务，他们一般都是在医生的安排下接受各种检查，服用各种药物等，至于这些检查和药物是否必要，消费者自己很难做出正确的判断，即他们在接受卫生服务时，必须依靠提供者；其次，消费者对于卫生服务的价格水平也缺乏了解，往往都是在不知道准确价格的情况下接受服务的；第三，消费者也不能明确肯定利用卫生服务的质量和所能带来的效果。从这些意义上来说，卫生服务双方的信息存在明显的不对称性，消费者没有足够的信息来判断和做出自己的消费选择。
（2）卫生服务需求的被动性。由于消费者对卫生服务知识的缺乏，能够认识到的卫生服务的需求总是有限的。病人只有经过医生的检查并在医生认可后才能正确有效的利用卫生服务。病人的就医愿望与医生的判断之间，在卫生服务的质量和数量方面都存在一定的差距，而卫生服务的需求主要是由医生决定的，所以对消费者来说，是在明显的被动状态下利用卫生服务的。病人之所以受医生的支配，不仅是由于缺乏医学知识，另外就是当消费者因为有病到医院就医时，往往带有求助的心理，由于医生可以帮助病人解除病痛，使之向健康转化，因此二者之间的关系存在着救援和被救援的关系，卫生服务的提供者和接受者之间并不存在平等的交换关系。
（3）卫生服务利用效益的外在性。卫生服务利用不同于其他物品或服务的消费。消费者购买一般的物品并且消费这些物品时，这种物品给消费者带来的益处只有消费者本人享受到。卫生服务的消费则有所不同，例如对传染病的防治，当易感人群接受了疫苗后，等于切断了传播途径，那么，受益者就不仅是接受疫苗的个体，而且包括与其有接触的人群，也就是说，卫生服务的利用在消费者之外取得了正效益，体现了卫生服务利用的外在性。在这种情况下，如果消费者自己没有意识到疾病的严重性或者自己没有支付能力，导致对卫生服务需求的缺乏时，政府和社会就有责任采取一定的措施，确保他们得到一定的、必要的卫生服务，以保证其他人的健康。
（4）卫生服务需求的不确定性。如果说卫生服务需求能够由人群的患病率或者就诊率来反映，那么就可以对某一人群的卫生服务需求水平进行预测。但是要预测出哪个个体将要患病、将要利用卫生服务则是非常困难的。由于个体是否患病是个偶然事件，所以卫生服务的需求存在着不确定性。
（5）卫生服务费用支付的多源性。由于卫生服务的特殊性，卫生服务领域成为医疗保险、社会救援、企业和政府介入的对象，这些介入使一部分人的收入部分地转移给卫生服务的消费者，从而改变了卫生服务消费者的消费行为，卫生服务的数量和质量也随之发生变化。
正是卫生服务具有上述的特殊性，使得卫生服务领域的经济活动更加复杂，政府在卫生服务领域的作用更加重要。
我想谈的第二点就是卫生服务的市场。
在商品经济社会里，卫生服务的市场是客观存在的。按照经济学的观点，卫生服务的市场是指卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和。依据生产经济的基本理论，只要存在商品生产和商品交换，就必然会有市场。根据我国的国情，在目前的卫生服务领域中，存在着市场的基本要素，包括卫生服务的供方和需方以及供需双方用于交换的卫生服务价格等。病人就医实际上就是商品生产和商品交换同时发生的过程。医生提供的医疗服务就是商品，病人支付费用后就发生了商品交换。所以卫生服务的市场是一种客观的存在。但是，在原有的计划经济体制下，卫生服务活动是一种受国家严格制约的计划经济活动。作为市场信号的卫生服务价格完全由政府制定和控制，卫生服务需求和供给的变动没有通过市场信号 价格表现出来，市场优化资源配置的基础性调节作用没有得到真正的发挥。
近年来，国家对卫生机构的建设发展逐步减少了计划调节的比重，对医疗机构的补助比重也逐步减少，随着计划成分的减少，市场因素的作用在增加，现在人们也逐步认识到市场作用的重要性。
总体上来说，卫生服务的市场是一个不完全的市场，它具有以下几个特殊性。
（1）卫生服务产品是非物质性的产品。卫生服务是以服务形态存在的劳动产品，其生产和消费同时发生。这使它不能像其他产品那样通过运输、流通等环节异地销售，也不能存储、保存，只能边生产边消费，在时间和空间上具有同一性。
（2）卫生服务市场并非仅有一个，而是卫生筹资市场、卫生服务市场和卫生服务要素市场三者的组合。
（3）供需双方的信息不对称。消费者由于缺乏医疗保健知识，往往不能完全判断自己是否需要医疗保健服务以及服务的数量和质量，而决定者都是医生，这就使得消费者处于被动的地位，需求则是被动的需求。
（4）医疗服务的弹性需求小。医疗消费虽然有许多层次，但是总体上属于维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医疗需求，特别是对基本的医疗需求的调节并不灵敏。
（5）卫生服务的市场受地理范围的限制。由于卫生服务的生产和消费是同时发生的，因此卫生服务的空间受到限制。从需方来看，卫生服务的市场范围是根据就医的方便程度来决定的；从供方来看，卫生服务的市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的供应范围。
（6）市场机制作用的局限性。
价格机制的局限性：对于危及生命的重病患者的卫生服务，价格机制的作用十分有限。
供求机制的局限性：由于存在医生诱导需求的可能，医疗服务供给的增加，一般不会引起服务价格的下降。
（7）医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的。由于医疗服务是无形产品，存在着个体化的差异，造成了同类产品比较上的困难，因此，卫生服务的价格不能够靠完全的竞争来决定。
（8）提供者不是追求利润最大化。按照市场经济的理论，商品提供者追求最大化的是经济利润，但是在卫生服务的提供过程中，卫生机构不以追求利润为惟一目的，它要把社会效益放在首位。
社区卫生服务营销的基本要素分析
尹文强 教授：
就社区卫生服务机构自身发展而言，把市场营销的理念引入社区卫生服务领域，通过提高服务质量、扩大服务内涵、建立合理的服务价格，提高病人满意度，使社区卫生服务机构成为一个让社区居民放心的就医单位，愿意把自己的健康交付的单位，由此打造社区卫生服务品牌，实现病源的合理分流，不失为一种好的举措。进行社区卫生服务营销时，服务、质量、价格、满意度等是其基本要素。
1 服务
对于大多数卫生服务而言，无形性、不可分性、差异性和不可贮存性是被公认的四个最基本的特征。针对不同的特征，应采取不同的营销策略和技巧。无形性，即卫生服务的本质是抽象无形的，顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。针对无形性的特点，可采用技巧化和有形化营销策略。技巧化策略是通过培养服务技巧来吸引和满足顾客，服务技巧主要包括服务的技能化、知识化和专业化；有形化营销策略是克服服务无形性的不利影响，服务机构有策略地提供服务的有形线索来帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务有形化的方法有服务的包装化、品牌化和承诺化等。不可分性，即卫生服务的生产与消费是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，针对不可分性的特点，可采用服务关系化和服务可分化策略。服务的关系化策略强调关系营销、内部营销、口碑沟通、公共关系、服务人员的交际能力、与顾客接触"真实瞬间"的服务质量、提高顾客对服务品牌的忠诚度和利用服务业之间的相互依存关系等，具体策略包括服务的角色化、细微化、倾斜化、组织化、合作化等。差异性，主要是指卫生服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。针对差异化的特点，可采取服务差异化与服务规范化策略。服务差异化是根据顾客的不同需要提供不同的服务，可采用服务的变通化、多样化和特色化三种方式。服务的规范化策略是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性，可采用服务的理念化、标准化和可控化三种方式。不可贮存性，卫生服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。针对不可贮存性的特点，可采取服务效率化和可调化策略。服务效率化策略主要表现在服务的时效化、服务的多功能化和一揽子服务等方面；服务可调化策略是指服务机构通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服不能用服务贮存来平衡供求矛盾的困难，具体方式包括时间的可调化、服务地点的可调化和服务供求的可调化等。另外卫生服务还具有专业性、技术性、垄断性、高质量性、无误差性、供给者的主导性等特征。
另外，就社区卫生服务而言，还具有自身的如下特征：（1）以居民需求为导向的服务：社区卫生服务机构通过社区诊断，发现居民的卫生服务需求和存在的主要卫生问题，制定卫生服务计划，最大限度地满足居民的基本卫生服务需求和针对性地采取有效措施解决主要卫生问题。（2）综合性服务：社区卫生服务的主要目标是通过服务提高人群的健康水平，而非单纯的治疗疾病。因此，就其服务对象而言，不分性别和年龄，无论是否患病，既包括病人，也包括亚健康和健康人；就其服务内容而言，包括健康促进、疾病预防、治疗和康复，并涉及生理、心理和社会文化各个方面；就其服务范围而言，包括个人、家庭和社区，是一种综合性的服务。（3）连续性服务：社区医务人员对所辖社区居民的健康负有长期的、相对固定的责任。因此，他们应该主动关心社区内所有成员和所有健康问题，无论新发还是病程多年，无论急性还是慢性疾病，从健康危险因素的监测到机体最初出现功能失调，疾病发生、发展、演变、康复的各个阶段，包括病人住院、出院或请专科医师会诊等不同时期，为社区居民提供连续性的服务。（4）协调性服务：社区医务人员的职责是向社区所辖的居民提供基本而综合性的卫生保健服务，而有的服务单靠社区医务人员是无法完成的，需要其他医疗和非医疗部门的配合。因此，作为守门人，社区医务人员应当掌握各级各类卫生机构和专家以及家庭和社区内外的各种资源的情况，并与之建立相对固定的联系，以便协调各专科的服务，为居民提供全面深入的卫生保健服务。（5）可及性服务：可及性是社区卫生服务的一个显著特点，这种可及性既包括经济上的可接受性及时间和地理位置上的方便性，也包括心理上的亲密程度。
2 质量
质量是医疗服务的生命线，提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的重要手段。社区卫生服务机构必须把提高服务质量放到极为重要的战略地位。
质量是指产品和服务的优劣程度，它是满足规定和顾客潜在需要的特征总和，它一般包含3个层次的含义：规定质量、要求质量和魅力质量。规定质量指产品和服务达到预定标准；要求质量指满足顾客的要求；魅力质量是指产品和服务的特性远超出顾客的期望。医疗质量，就狭义角度而言，主要是指医疗服务的及时性、有效性和安全性，又称诊疗质量；就广义角度而言，它不仅涵盖诊疗质量的内容，还强调病人的满意度、医疗工作效率、医疗技术经济效果以及医疗的连续性和系统性，又称医疗服务质量。可以说医疗质量是医疗技术和管理的综合体现。一般把医疗质量的评价划分为基础条件质量、工作环节质量和服务终末质量，并称之为三级结构。医疗基础条件质量（结构质量）：包含人员素质、医疗技术、医疗环境和设施空间、药品物资、时间的掌握和利用、信息等，这些要素及其组合的优劣程度是形成医疗服务质量的基础。医疗工作环节质量（运行质量）：医疗服务的全过程有一系列的工作环节，医疗服务质量是在这些工作环节的运作中形成的，主要指医疗技术管理、行政后勤管理和思想政治工作等。在ISO的"质量管理标准术语"中，对工作环节运作的组合称为"服务质量环"，如门、急诊医疗服务质量环、住院医疗服务质量环、院内后勤服务质量环等。医疗服务终末质量（成果质量）：是医疗服务的最终结局，它是包括多种质量特性和质量内涵的综合概念，是对主要质量指标的评价，主要评价指标有三日确诊率、平均住院日、院内感染率、医疗费用、病人满意度等。在进行社区卫生服务质量管理时应处理好三者之间的关系，应该着眼于基础条件质量，以统筹质量管理全局（管理重点），切实抓工作环节质量，实施全程质量管理（决定性因素），以终末质量进行反馈控制。要实施全程质量管理，根据疾病诊疗程序，从每个环节、每项工作进行质量管理，以达到从阶段至全程、从部分至整体都合乎质量要求的目的。社区卫生服务机构提高服务质量的一个关键环节是加强人员的培训，提高人员的素质，否则社区卫生服务质量的提高就失去了依托。
从需方角度来看，病人及家属判断医疗质量主要考虑以下10个因素：诊断是否准确；治疗是否有效；是否在治疗中感受到了痛苦；医疗费用是否合理；是否要消耗很大的精力；是否带来了额外的伤害；个人隐私是否得到了保护；服务是否方便、快捷；服务环境是否优雅、舒适；服务中个人自尊是否得到了维护。在社区卫生服务营销中，必须充分考虑判断医疗质量的10个因素，紧紧围绕提高服务质量开展营销活动，真正做到"以比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大人民群众基本的医疗服务需求"。
3 价格
价格是营销中惟一能创造收入的因素。我国的卫生服务长期以来一直被理解为是社会福利的一部分，卫生服务的价格低于成本。由于价格机制失灵，补偿机制不完善，导致了医疗机构许多行为的扭曲，目前正在进行逐步改革；自从医疗机构分类核定完成后，对医疗服务价格实行政府指导价和市场调节价，取消政府定价。对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。卫生服务定价的方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等，但对于医疗服务价格，社区卫生服务机构无权定价，因此我们在此仅讨论在这种价格体制下社区卫生服务机构应采取的策略。
众多调查和研究发现，目前在医疗卫生领域存在的诸多问题中，医疗收费是病人最关心的问题，面对医疗费用居高不下、医疗纠纷投诉逐年上升的局面，"明明白白就医，清清楚楚缴费"已成为越来越多患者的共同愿望。同时，2003年国家卫生服务第三次总调查的结果表明，两周内病人中未去就诊比例为48.9％，医生诊断应住院而未住院的比例为29.6％，其中经济是主要原因之一，所以恰当的社区卫生服务价格策略对提升社区卫生服务机构竞争力具有不可替代的作用。如何采用合适的价格机制，把这部分居民潜在的卫生服务需要转变为现实的卫生服务需求，这就涉及如何挖掘潜在市场，扩大市场容量的问题。
因此，进行社区卫生服务营销时，必须考虑到消费者的支付能力。医疗价格的上涨，只能让消费者望而却步。要想吸引人群，就必须从价格方面切入 在一般人群能承担的范围之内。由于社区卫生服务机构为社区居民提供的是基本的卫生服务，因此应采取廉价策略：尽量降低成本费用，以廉价作为主要的竞争手段。这种策略若想取得持久的竞争优势，必须能够长期保持低价。如政府部门可以通过对不同等级的医疗服务机构服务定价的区别，来鼓励顾客到社区卫生服务机构就诊。在同一地区，如果有数个同一类别的卫生服务机构，在服务质量差别不大的情况下，顾客往往会首先选择服务价格较低者。因此，应尽量杜绝各项不必要的收费，精简人员，压缩管理费用，在最大限度内降低各项医疗价格，并设立明码标价体系，增加价格的透明度，让医疗消费者安心、放心就医。值得指出的是，这种策略的核心是"薄利多销"。有些机构为了暂时赢得市场，往往在没有利润或亏本的情况下，实行廉价策略，这种做法是不可取的。现今收入差距不断拉大，医疗保险体系并不能面面俱到的解决所有人的医疗费用，弱势群体根本不能得病，不敢看病。社区卫生服务机构可根据患者的家庭状况和疾病的严重程度进行衡量，符合医院所制定标准的可以免费医疗，这样不仅体现了医院的爱心，而且在一定程度上对医院进行了"软营销"，称之为"爱心营销"。此外还可以通过价格调整策略进行营销，主要方法有折扣定价、差别定价、心理定价、促销定价等。
4 满意度
满意度有外部顾客满意度和内部顾客满意度，在社区卫生服务领域，内部顾客满意度是指社区卫生服务职工工作满意度，外部顾客满意度为病人满意度，是指病人凭着自己对健康的理解，权衡自己的经济条件，结合自己对医疗保健的要求，对所接受的医疗服务的综合评价，是评价服务质量不可或缺的组成部分。病人满意度的提高，可以使病人对该就医单位的忠诚度增加，并可以降低服务价格的弹性。一项关于顾客满意度的权威调查统计分析结果表明一个满意的顾客将把他的满意情况告诉另外4～5个人，而一个不满意的顾客将把他的不满告诉给另外9～10个人，其中有13%的不满意顾客要把他的不满意经历告诉给超过20个以上的其他人，这种情况在市场营销学中称之为口碑传播的蝴蝶效应，即顾客所经受的消极经历通过口碑方式增殖比积极的经历更快、频率更高。由于社区卫生服务机构的服务对象相对固定，这种效应形成的影响也会更为明显，因此提高病人满意度是社区卫生服务机构赢得市场，建立病人忠诚度，提高效率的关键。提高病人满意度要树立"病人第一"的观念，是在市场经济条件下争取病人信赖、掌握市场竞争主动权的法宝。同时要站在病人的角度考虑问题，因为病人在患病期间，在生理甚至心理方面都不是很健康，不应把对医院不满意的病人看成是医院的敌人，应设法消除他们的不满，赢得他们的好感，要牢记不应与病人发生争吵，医院决不会是胜利者，因为医院的形象将会遭到破坏，也就意味着失去市场。
实施病人满意度战略，必须进行病人满意度调查。社区卫生服务机构应建立病人满意度调查体系，收集、分析病人及相关方满意和不满意的信息，并将此作为评价管理业绩的方法之一。有关满意和不满意的信息可能涉及病人需求变化、市场需求变化、竞争方面的信息、服务质量等方面的反映。调查渠道包括病人投诉、出院随访、座谈会、问卷与调查、专项调查组、委托第三方收集和分析数据、来自消费者组织的报告、各种媒体的报导、行业研究活动的结果、政府主管部门的反馈等。管理者应重视应用满意度调查体系，落实相关部门、相关人员负责，并使之成为一项常规管理工作，从而不断改进质量管理工作。
要做好病人满意度工作，必须考虑到内部顾客即社区卫生服务职工的工作满意度。如果职工不满意，那么就很难让病人满意。哈佛大学的一项调查研究表明，员工满意度每提高3个百分点，顾客满意度就相应提高5个百分点。已有研究表明医务人员满意度与病人满意度之间存在着直接的关联，高满意度的医生更可能使病人产生好的结果，这将有助于病人综合满意度的提高和降低成本，从而使所在医院在竞争力、医疗市场份额和利润率方面处于有利位置。社区卫生服务机构要进行全面质量管理，就必须进行内部营销，培育出满意员工。要培育他们的归属感和认同感，建立公平合理的绩效评价系统与薪酬制度，来吸引、保留和激励员工。
社区卫生服务营销环境分析
杨文秀 教授：
营销环境是作用于机构营销活动的一切内外界因素的总和。环境是相对于一个中心物体而言的，如果把社区卫生服务的营销活动作为一个中心物体来看待的话，那么作用于社区卫生服务营销活动的所有内外界因素和条件都可以称之为社区卫生服务的营销环境。
研究和分析社区卫生服务营销环境是非常重要的，因为社区卫生服务组织是一个有机的社会技术经济系统，它的一切活动从属于环境这个更大的社会系统，它的生存和发展依赖于环境。
1 营销环境的构成
1.1 人口环境
1.1.1 消费者的数量 同等收入水平下，人口数量多的地区市场规模大，购买力高，购买的容量也大，人口数量与消费总量之间成正比关系。此外总人口的增长速度也会对消费总量产生影响。
1.1.2 消费者的构成 消费者的构成包括年龄、性别、职业、城乡、婚姻、文化等人口社会学特征的构成。不同特征的消费者对卫生服务的购买力是不相同的，对服务的要求也不相同。但对社区卫生服务市场营销来讲，社区居民的健康状况、生活习惯、危险因素的接触史、对健康的认识与态度、医疗保险现况等，对社区卫生服务市场营销的影响更大些。
1.1.3 消费者的消费水平 社区卫生服务的消费水平是由消费者的收入决定的。收入的多少不仅影响消费水平，还会影响需求总量、需求结构及社区卫生服务的市场容量。
1.2 经济环境 影响社区卫生服务营销环境的经济因素，主要是指国内经济和国际经济形势及其发展趋势等因素，它们是影响社区卫生服务经营决策的重要环境因素，直接影响到社区卫生服务市场的供求关系、居民的收入状况、居民储蓄状况、居民消费结构状况以及居民的消费行为等。
1.3 政治法律环境
1.3.1 政府制定的方针、政策 在社会主义市场经济体制条件下，贯彻党的方针、政策仍是社区卫生服务机构的基本任务，也是其开展市场经营活动的准则。国家在不同时期出台一些相应的经济建设方针和政策性措施，以达到引导、规范或调控社会经济活动的目的。尤其是国家出台的一系列卫生方针、政策，对居民的医疗卫生服务需求具有直接的导向作用。可见，党和国家及各级地方政府在一定时期内的方针、政策，是影响居民医疗卫生消费需求的重要因素，且常常会影响社区卫生服务机构较长期的投资行为。
1.3.2 国内某些突发事件 国家政局的稳定不仅直接影响到整体经济的发展速度、人民生活和健康水平，而且还影响着消费者心理的变化，进而影响到医疗卫生服务市场需求的变化。自然灾害、农业歉收、重大公共卫生突发事件等均会影响社区卫生服务的经营活动。
1.3.3 有关法律法规 国家颁布的有关法律、法规，对市场消费需求的形成和实现具有宏观调控的作用。其中有关经济立法、卫生法律、法规对社区卫生服务市场需求具有直接的影响。
1.4 技术环境 医学科学技术的发展影响社区卫生服务提供的质量和数量。新技术的应用可以提高对疾病诊断、治疗、预防的能力，提高生活质量，为全社会营造健康向上的生活氛围。同时采用新技术，也可以改善社区卫生服务机构的经营管理水平。因为社区卫生服务经营活动的优劣不仅取决于卫生服务的质量，也取决于软件环境的改造。优异的服务质量加上严密的管理程序，将为社区卫生服务机构创造新的市场机会。
1.5 社会文化环境 社会文化是指人们在一定社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定信仰、价值观念和生活方式。消费者所处的社会文化环境不同，对社区卫生服务的需求和评价也会有很大差异，例如不同的家庭规模、不同职业、不同教育水平、不同生活习惯的消费者，对卫生服务的要求各异，这就要求社区卫生服务机构针对自己服务对象的特点，采用不同的营销策略，来满足消费者的需求。
2 21世纪社区卫生服务营销环境的变化
2.1 大环境的变化 加入WTO之后，医疗市场营销全球化的格局已经形成，外资医疗机构正加快进入我国医疗市场的步伐，国内医疗市场的国际化营销会不断扩展和深入，行业规则也将不断完善，向着与全球对接的方向发展。
2.2 竞争环境的变化 （1）社区卫生服务机构间竞争的方式将不再是传统的对立竞争，而是向着一种合作型竞争的方式过渡。（2） 社区卫生服务竞争点位是随着竞争格局的变化而变化的。由于消费者对卫生服务需求内涵的扩大，未来竞争必然在多点位上展开，社区卫生服务机构将进入质量、价格、服务、品牌等各有所长的立体竞争时代。（3） 全球竞争趋势不断凸显，社区卫生服务不但面临国内同行的竞争，同时面临来自国际大环境的竞争。
2.3 市场需求环境的变化 （1）随着社会的进步，消费者对社区卫生服务需求发生了很大的改变。有些调查表明，人们对医疗保健服务的需求正在上升，医生单纯的诊断治疗已经不能满足病人对医疗的需求。（2）物美价廉是消费者满足其需求的期望标准，传统观念上的物美价廉基本局限于价格本身，随着消费者地位的不断提高、需求层次的不断提升，对物美价廉也要重新界定。社区卫生服务机构及人员的形象价值、服务价值、时间成本、精神成本等都将成为衡量物美价廉的筹码。（3）面对大型医院数量增加、服务项目越来越多、广告宣传泛滥，消费者却对卫生服务的真正价值充满担忧。不愉快的诊疗经历、量效关系不对等的医药费用，使消费者迫切期待能有一种需求得以实现的真诚的营销方式。
2.4 地理、文化距离缩小 交通工具和信息科技的突飞猛进，大大缩短了各地区地理上和文化上的距离，地区医院的垄断地位将受到威胁。
2.5 知识经济的兴起 知识经济的兴起使营销环境从粗放式向智力式转变，卫生服务的知识资源特殊性决定了消费者更加注重它的科技含量。
3 对策
营销环境的种种变化，要求国家、机构及个人都应有相应的对策。（1）优化医疗市场的营销环境，政府应进一步健全与完善引进外资医疗机构的法律法规，应取消其在中国享受国民待遇及税收等方面政策的优惠，使内、外资医疗机构在同一平台上竞争。（2）医疗相关市场如卫生人才市场、药品市场、技术专利市场、医疗保险市场、养老保险市场共同努力营造规范的医疗市场竞争环境。（3）社区卫生服务机构的市场营销活动必须树立国际化营销理念，以国内市场的需求为基础，以与国外机构的竞争为导向。（4）社区卫生服务提供者应以满足顾客需求为宗旨，真诚服务，这才是卫生服务促销成功的基石和根本，它不但能够实现顾客满意和顾客忠诚，还能够形成良好的口碑传播。（5）顺应知识经济时代的发展要求，全方位提升机构、个人的能力，优化服务项目，加强信息管理，重视"软"服务的提供。
社区卫生服务营销的主要方式和手段
李士雪 教授：
社区卫生服务营销是指在以病人为中心、以消费者需求为导向的思想指导下，在适当的时间和地点，以合理的价格通过适宜的技术手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。
根据市场营销学的基本理论，市场营销的主要方式有以下几个方面。
1 品牌营销
品牌是一种名称、术语、标记、符号，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，从品牌上辨别出销售者或制造者。
品牌是产品的标志，当消费者购买卫生服务时，面对众多的卫生服务机构和不同层次的卫生服务，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌代表着产品和服务的品质、特色，因此品牌缩短了消费者的购买过程。
品牌是企业的代号，不同的产品和服务具有不同的品牌，品牌迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品或服务时所花费的精力。
由于品牌是产品品质的标志，消费者常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，实现扩大产品销售的目的。
在品牌形象的塑造中，一是要以恰当地定位去突出品牌形象，就是勾画产品或服务在顾客心中的形象，使产品和服务具有一定的特色，适应目标顾客的偏好，准确而有效的定位能形成强劲的品牌联想，当消费者有某种需求时，就会想起某种品牌的产品和服务，而不是其他同类产品；二是借助广告、公关、媒介宣传等促销手段表现品牌形象；三是为产品和服务取一个好名字，设计一个好的商标图案。
2 顾客满意营销
满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效益（效果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意，如果效果和期望相匹配，顾客就满意，如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
影响社区卫生服务顾客满意度的因素主要有：一是顾客对社区卫生服务的期望值。期望形成于顾客对社区卫生服务的购买经验以及朋友和伙伴的言论中，社区卫生服务机构如果把期望提的太高，顾客很可能会失望，如果定得太低，就无法吸引足够的购买者。二是社区卫生服务的质量。三是购买社区卫生服务所花费的时间。四是社区卫生服务的价格。五是顾客在购买社区卫生服务中的角色，社区卫生服务应根据每个人的特点和个性提供"人性服务"，提高病人的参与意识，增加服务的吸引力和感染力。
3 关系营销
关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看做产品的最终使用者；关系营销把顾客看做是有着多种利益关系、多种需求、存在潜在价值的人。关系营销强调与顾客建立更为直接的关系，把时间和财物花在最有潜力的顾客身上，针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为企业的客户、朋友和伙伴。
4 文化营销
传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经验目标的一种营销方式。文化营销把文化融入到营销理念中去，包含于营销战略之中，更具有人情味、地区性，使营销走上差异化、个性化的道路。
文化营销必须是有意识的构建核心价值观念的营销活动，是在销售过程中充分表达部分消费者的价值取向，引起价值共鸣，最终达成促销。文化营销特别注重追求满意度，顾客满意度是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值或者价值概念的集合来达到某种程度的满意。
在市场营销学中其他的营销手段还包括绿色营销、整合营销、直复营销、网络营销等。
根据市场营销学的理论，结合社区卫生服务的特点和所处的发展环境，目前各地社区卫生服务营销的手段主要有如下几个方面。
（1）大众传媒：特别是电视和报纸对于社区卫生服务的发展和为取得决策者的支持都是非常有价值的。将社区卫生服务海报张贴在显著位置如街道委员会办公楼等场所也会起到很好的作用。
（2）广告营销：将机构、科室的整体情况策划成广告形式，使消费者了解机构的可利用资源。
（3）面对面宣传：社区中的人际交流对于社区卫生服务的发展将更加有益，面对面宣传（主要通过街道委员会工作人员和CHS工作人员）是最为重要的方法。
（4）印发宣传资料：包括发给就诊人群的宣传页、各种程序的海报与挂图以及业务手册等。
（5）电话咨询：电话咨询将是为受益人提供咨询服务的一种有效方法，同时对于营造社区卫生服务环境和空间具有重要的意义。
（6）社区卫生服务的标识与名称：目前方案的名称既长又不实用，需要有一个简单易记的方案名称以及一个容易识别的标识。
（7）概念营销：向病人推广健康知识，倡导健康理念，聘请"健康大使"等，让健康的概念深入人心。
（8）社会营销：将医疗卫生服务营销与生态营销、绿色营销、爱心慈善、环境保护等社会公益活动有机结合，树立社区卫生服务机构的良好形象。
其他的手段还有：折扣促销 为能吸引更多的病人和稳定一些慢性病病人群体，可在某些专题日免费咨询，提供折扣服务，也可尝试建立会员制度等方式；医疗策划 由医生向病人提供就医前咨询，根据病人的病情提供初步的诊断，根据病人的实际需要和经济承受能力，帮助病人选择合适的治疗方案，向病人介绍和推荐新的治疗方法、诊疗设备和服务措施。
再谈社区医疗服务市场的几个基本问题
王梅 教授： 在实际中，医疗卫生服务市场是由多个次级细分市场组成，如社区卫生服务市场、专科化医疗服务市场、药品市场、卫生人力市场、特殊医疗服务市场等。不同的细分市场具有其自身的特征，从市场营销的角度来看，剖析细分市场的意义更大。我仅就社区卫生服务市场有关的营销问题来谈谈。
1 社区医疗市场的基本特征
从社会学角度来看，所谓社区是指区域性社会。在我国，城市社区通常是指街区或居委会、机关和企、事业单位，农村社区则主要指乡镇和村区。在这样给定的区域内，中国社区人群的基本特征是人口数量有限和人群相对固定（低流动性）。中国社区人群的基本特征就决定了社区医疗服务市场容量的限度，其人群医疗消费的基本特征必然是有限的病源和病种，并且这些病源和病种很难形成批量，除非是局部区域流行的传染病和地方病。
社区医疗服务市场容量的限度对社区医疗供给组织构成了市场的基本约束力量。正如费尔德斯坦所说，医院的规模经济程度是决定医院竞争能力和市场结构的重要因素，而其规模经济程度则与市场容量有关。
在有限病源、病种的市场容量约束下，社区医疗供给组织的规模效益必然受其限制，因而，其对应的供方组织合理结构只能是"小而精"，这里"精"是指内部结构和人、物配置的精简、低成本和实用。同理，社区医师自身的素质结构和配置也不可能是治疗某种疾病的专家，他只能是对社区各种常见病提供及时治疗和预防服务的"多面手"。这里值得一提的是，这种多面手实际上是相对于专科和市场而言的一专多能，而绝非脱离实际的"全能"。
2 社区医疗服务市场供求的基本影响因素
在社区医疗服务市场中，尽管是数量相当有限的病源和病种，但对于不同的社会经济状况，不同的自然地理和人文条件以及不同的人口结构，其具体内涵仍是不尽相同的。
一般而论，在不同的社会经济状况条件下，有限病源和病种中的"贫困病"和"富贵病"比例不一，即使是我们通常认为与"富贵"有关的心脑血管病、肿瘤病等，在不同的社会经济条件下，其具体病种仍然存在一定的差异。在不同的自然地理和人文条件下，可产生不同的地方病和区域性疾病，如与某些区域性的空气污染（化工厂区等）和饮食方式不当等相关的疾病。不同的人口结构主要与不同年龄段的疾病谱系有关，如儿童性疾病和老年退行性疾病等。
在社区卫生服务市场中，影响社区居民就诊的主要因素是居民的收入水平、保障方式（尤其是具体的支付方式）、距离因素及其医疗供给服务的价格和便捷程度。
3 医疗服务方式的变革与社区医疗组织的基本生产方式
工业的生产方式经历了从单件生产方式到大量生产方式的转化，而现在正在向着精益生产方式的转化。精益生产方式基本特征可以归结为：（1） 品质 不断寻求、纠正、学习和解决问题；（2）柔性和产品多样化 小批量、加快产品周期、减小规模效益影响；（3）投放市场的时间 把开发时间减至最小；（4）效率 提高生产率和减少浪费；（5）适应性 标准尺寸总成、协调合作。
医疗服务方式的变革与当今工业生产方式的变革非常雷同。当人群疾病谱系由大批量的有限传染病转向慢性非传染病的同时，人群的医疗需求日趋多样化、个体化。在交通比较发达的今天，只有部分大医院尚可在分工过细的专业方面，保持一定的批量优势，但相当多的分工过细专业的医疗机构，已经不再具有进一步细化分工的效率和成本优势，甚至这种过细分工的弊端日趋突出。面对病种和病源有限和小流量的社区医疗服务市场，这种弊端尤为突出。如果医疗供给组织和人力的变革不能适应市场，不能借鉴"精益生产方式"中组织和人力特征对自身加以变革，而一味地向大医院的分工正规化、人才专业化看齐，就会丢掉了自己深入社区、方便和快捷服务居民的特点，其结果必然是使自己的市场萎缩。
4 值得借鉴的精益销售方式
作为精益生产体系的一个重要组成部分就是精益经销方式（或体系）。首先，以丰田汽车公司为代表的精益销售是"主动销售"。因此其经销人员不是坐等，而是定期到所在社区的各家去拜访，并且一旦与买主建立了联系，就不遗余力地精心长期维护这种关系；其二，将消费者看成是生产过程中不可缺少的组成部分。由此经销人员精心收集消费者对自己产品的喜好及其各种令人不快和导致不安全的差错，并及时迅速反馈给新产品开发小组，以帮助其对新产品的改进，同时避免出现较大的或极为显眼的公开退赔局面；其三，着重突出了不仅卖车更要服务的精神。
对应于不同的消费人群可采用不同的经销渠道（如花冠渠道等），经销点的心脏是维修小组，该组的每一个成员都是一专多能的多面手。在日本，绝大多数汽车都是客户订购的，由于能快速反馈客户真实的需求以及经销商对需求爱好变化趋势的紧密跟踪，由此生产计划在一开始就比较准确，又由于有了柔性和适应性的生产方式，就比较容易快速、低成本地适应绝大多数客户的特殊订单。这样一种精益经销方式恰恰是我们社区卫生服务组织变革的方向。
5 有"记忆"的社区医疗卫生市场
我国社区居民的低流动性不仅表现在需方，而且对于供方也不例外，这一点与国外社区医疗有着显著的不同。这种供、求双方的低流动性，使得我国社区供求双方长期依存，形成了一种独特的"稳定客户"之关联(农村更为明显)。
从社会学角度来说，这种关联既是邻里关系，又是医患关系。而从经济学角度来说，他们之间既是相互依赖的，又是相互竞争的。更重要的是这种长期依赖和竞争，实质上构成了一种长期、稳定、有记忆的"交易"过程。使得每个社区居民的心里都有一个经过长期反复判别的"私人社区医生"，通俗地说，就是在何种情况下习惯找谁。正是这种有记忆的"交易"过程，在社区医疗服务市场中形成了一种对医生及其医疗供给的自然连续监督，使得具有很强外部性的医生行为得到一定的控制。简单地说，在医生的服务态度、收费、医术等方面都受到所服务居民较强的约束。
我认为这种关系是中国社区卫生服务良性发展的重要基础条件之一，它体现了社区医生的利益是社区整体利益的一个部分，其发展必须和全社区的发展相协调，这是社区医生与大医院专科医生的重要区别之一。中国社区的居民不仅需要这样的"关联"，需要熟悉了解他们自己的"专家"，并且当患危险较大的急、危重病时，他们也会在这些"专家"的帮助下，直接去大医院寻找相应的专家，除非实在无支付能力或专科医生认为无救时，他们又会重新找自己的社区医生。在这种情况下，对于病人的处理，身处服务对象自然监督之下的社区医师仍然非常谨慎，因为与由严密组织、集体承担风险的专科医生相比，他们则是完全由个人来承担风险的。
最后需要指出的是只要社区医生数量不大幅度地减少，就不可能形成社区医疗市场的供方垄断，上述的自然连续监督机制就不会被破坏。
结束语
李士雪 教授：
以上各位专家从不同的方面对社区卫生服务的营销进行了分析和论证，阐述了卫生服务的特点，论证了卫生服务市场及其特殊性，剖析了社区卫生服务营销的基本要素，分析了社区卫生服务营销环境，如人口环境、经济环境、政策法律环境、技术环境和社会文化环境，指出了21世纪社区卫生服务营销环境的变化及应对营销环境变化的对策，列举了目前社区卫生服务营销的主要方式和手段，这些分析和建议对社区卫生服务的发展会起到一定的作用。
但我们应该清醒地认识到，社区卫生发展仍处在不断探索和不断完善阶段，社区卫生服务发展的形式和内容千差万别，社区卫生服务所处的环境有很大的差异，在此背景下，社区卫生服务的发展应结合本地实际情况，参考有关专家的意见和建议，解放思想，消除误区，在不断提高自身素质和服务质量的前提下，因地制宜地开展适当的社区卫生服务营销活动，使社区卫生服务深入人心，得到大众的认可，逐步营造社区卫生服务品牌，引导病人合理安全就医，提高居民对卫生服务的可得性，不断满足群众的基本卫生服务需求。
